취향 저격! 빙그레우스 더 마시스

데이비드 오길비David Ogilvy는 ‘좋은 아이디어는 유머에서 나온다’고 말했다. 여기서 ‘아이디어’를 ‘브랜드’로 교체해도 크게 무리가 없을 듯하다. 사실 번뜩이는 유머와 재치 있는 반전이 광고 크리에이티브의 주요 덕목이 된 지는 꽤 오래다. 하지만 요즘 유행하는 B급 감성은 그 농도와 질이 다르다. 전자가 기품 있는 사교계 인사가 파티에서 넌지시 던지는 고급 유머라면 후자는 어릿광대의 슬랩스틱에 더 가깝다. ‘병맛’, ‘기승전병’이라는 표현이 전염병처럼 퍼졌고 ‘순수한 퇴행성’이 대중에게 먹히는 시대가 도래했다. 인터넷 환경은 브랜드들이 B급 감성을 차용하는 데 결정적 역할을 했다. 데이터 과잉의 시대, 자극적인 콘텐츠가 난무하는 이곳에서 단단한 서사나 빛깔 좋은 콘텐츠는 큰 의미가 없다.

박영욱 숙명여대 교양학부 교수는 병맛의 허무주의가 ‘서사와 진지함, 세련된 고급문화를 비웃는다’고 말하기도 했다. TV, 신문보다 상대적으로 규제가 덜한 온라인의 특성도 B급 감성을 전유할 수 있도록 만든 요인이었다. ‘콜라보 장인’ 휠라는 이 방면에서 탁월한 재능을 보인다. 이색적인 컬래버레이션으로 2018년 영업이익 4000% 상승이라는 기염을 토한 바 있는 휠라는 같은 해 게임 스트리머 우왁굳과 컬래버레이션 에디션을 선보이며 다시금 화제를 모았다. 두 번에 걸쳐 진행한 컬래버레이션 프로젝트에는 우왁굳의 ‘찐팬’(진짜 팬을 뜻하는 유행어)이 아니라면 알 수 없는 요소를 반영한 디자인으로 큰 호응을 얻었다. 이들은 지난해 11월 뜨뜨뜨뜨, 김왼팔, 탬탬버린, 아구, 소니쇼 등 유명 유튜브 게이밍 크리에이터들과 또 한 번 협업 에디션을 공개했다. 우왁굳 때와 마찬가지로 이번에도 골수팬들이 열광할 만한 요소를 곳곳에 녹여냈다.

최근 소셜 미디어상에서 ‘떡상’(급부상을 뜻하는 인터넷 은어)한 빙그레의 ‘빙그레우스 더 마시스’도 빼놓을 수 없다. 지난 2월 느닷없이 빙그레 인스타그램 계정에 등장한 이 캐릭터는 빙그레나라의 왕위 계승자이자 빙그레 인스타그램 계정 관리자로 설정되었다. 바나나맛우유 왕관, 꽃게랑과 메로나로 만든 지팡이, 빵또아 바지 등 온몸에 빙그레나라 ‘특산품’을 휘감은 이 캐릭터는 B급 감성을 제대로 건드렸다는 평가를 받았다. 생활 밀착 신문물 상점을 표방하는 제삼기획도 눈길을 끈다. 제일기획이 지난 3월 선보인 이 커머스 사이트는 광고 전문가들이 직접 큐레이션한 제품들로 구성한 것이 특징. 이에 못지않게 눈길을 끄는 건 상품을 알리는 방식이다. ATL 광고에서는 좀처럼 보기 힘든 선을 넘는 ‘드립’과 밀레니얼의 취향을 저격하는 유머 코드로 관심을 모았는데, 이에 대해 제삼기획 관계자는 “처음부터 B급을 염두에 두고 제작한 것은 아니지만 최대한 밀레니얼 감성을 담아 제품을 표현하다 보니 키치하고 재미있게 표현된 것 같다”라고 말했다.