미국 화장품 Kiehl's는 1851년 맨하튼의 작은 약국에서 탄생된 브랜드로 광고를 최소화시키는 특징이 있다. 광고란 소비자가격을 높이는 주요요인으로서 소비자에게 전가시키지 않으려는 기업정신을 갖는다. 반면에 타 화장품 고급제품과 비교해서 천연성분을 3배 이상 많이 쓰고 해마다 수천만개 견본제품을 나눠주는 마케팅 전략으로 대부분 예산을 투입한다. 소비자가 견본제품을 사용해보는 직접적 경험보다 효과적 방법이 드물다는 믿음이 크다.

일반 화장품은 주로 여성고객층에 집중하지만 Kiehl's는 엉뚱하게도 남성 고객층에게 어필하는 전략이 이채롭다. 초기 Kiehl's 가게에는 영화배우 클라크 게이블이 소유했던 1934년형 할리 데이비슨 오토바이를 플래그십 스토어에 전시한 것으로 유명한데 지금도 전 세계에서 빈티지 오토바이 100여 대를 볼 수 있다.

엉뚱한 커뮤니케이션 전략은 이 뿐만이 아니다. Kiehl's 가게에 들어가면 의사나 약사가 입는 하얀 까운의 인체 골격을 보고 깜짝 놀랄지도 모른다. 무서운 인체골격은 들어간 소비자 시선을 압도하겠지만 한편으로는 심도깊은 의학적 공간이나 실험실 또는 심오한 인간생명성에 대한 경외심도 함께 불러일으킨다. 잊기 어려운 장면이 아닐 수 없는데 하얀색 인체 골격은 미스터 본즈(Mr. Bones)라 불려 바이럴 효과도 크다.

화장품용기에 화려한 투자가 없는 저렴한 공용용기를 주로 사용한다. 브랜드 심벌디자인 역시 별다른 장식이 없다. 단지 맏을 수 있는 의사나 약사의 처방전에 쓰이는 싸인, 필기체 그대로다. 모든 패키지디자인이 최소화되었기에 믿게 되는 건 아닐까.

참고 출처: www.kiehls.com